El Canon AEDE también afecta negativamente a los anunciantes

Un informe económico que analiza el impacto de la nueva ley de propiedad intelectual y más específicamente su artículo 32.2, que contiene el llamado Canon AEDE o tasa por enlace, señala que la irrenunciabilidad supone un perjuicio para muchos editores, especialmente los medianos y pequeños digitales. Este impacto negativo del canon también se extiende a la competencia, un grupo que abarca agregadores, publicaciones online y para los consumidores, entre los que distinguen lectores y anunciantes.

Este es uno de los aspectos más novedosos del informe: el impacto en los anunciantes. Aunque antes otros estudios, como el de AFI o los de la Comisión Nacional de Mercados y Competencia señalaban la posibilidad de un impacto negativo en los editores digitales y los lectores, NERA analiza también el alcance de las consecuencias negativas para anunciantes: por un lado un menor impacto de la publicidad y la mayor concentración del mercado, y por el otro la pérdida de presencia en canales especializados e innovadores.

La caída del número de visitas, principalmente para cabeceras pequeñas, tiene un efecto directo en el alcance de la publicidad online, lo que, según el informe, conlleva una mayor concentración en el mercado de la publicidad y un alza en los precios para los anunciantes. Esta publicidad es muy difícil de reemplazar a través de otros medios, como los offline, ya que el mercado de anuncios online se considera un mercado diferenciado.

Por otro lado, el freno a la innovación de agregadores y prensa online también afectará negativamente a los anunciantes por la pérdida de alcance en canales especializados, como por ejemplo la publicidad en el móvil. Una parte sustancial de las innovaciones de la prensa se enfocan en plataformas móviles, ya que los usuarios cada vez más las prefieren para consumo de noticias.

El estudio establece que tanto en el medio como en el largo plazo, el deterioro o desaparición de estos canales como medio publicitario necesariamente afectará sus ingresos, algo particularmente relevante para anunciantes que suelen recurrir a pequeñas publicaciones de carácter local para su publicidad. En esta situación, las grandes empresas se verán fortalecidas por la desaparición de dichos competidores, lo que implicará mayores precios.

El informe fue encargado por la Asociación Española de Editoriales de Publicaciones Periódicas (AEEPP) a NERA para que se valorase el impacto de la introducción del nuevo artículo 32.2 de la Ley de Propiedad Intelectual, que obliga al pago de una tasa por parte de los agregadores de noticias online a los editores por el hecho de enlazar sus contenidos. El artículo también señala que el cobro de este canon es irrenunciable y que debe realizarse a través de una entidad de gestión, que según el Ministerio de Cultura será CEDRO. 

El análisis se centra principalmente en los efectos sobre la competencia, principalmente para el sector de los agregadores y para las publicaciones, así como para los consumidores (lectores de prensa digital) y los anunciantes en medios digitales.

Un canon negativo: quién debería pagar

"Los agregadores suponen un beneficio para las publicaciones, por lo tanto el estudio indica que probablemente el canon debería plantearse en un sentido contrario: es decir, que las publicaciones, por el beneficio que les produce que sus contenidos sean enlazados y lleguen así a más gente, deberían pagar a los agregadores".

Así respondió uno de los autores del informe, Pedro Posada de la Concha, a la duda de si es posible definir tarifas de lo que deberían pagar los agregadores o medios que enlacen a AEDE.

Existe amplia evidencia empírica que corrobora el impacto profundo de internet en diversos aspectos de nuestra vida, y el sector editorial se ha beneficiado de las ventajas de la Red. Los beneficios son no son sólo los obvios de distribución de contenidos sino también los de modelos de negocio, ya que al reducir los costes de operación, bajan las barreras de entrada de nuevos medios. 

En España han surgido en los últimos años diarios llamados “nativos digitales”, con modelos de negocios con costes operativos reducidos y que suelen ser gratuitos y dependen de la publicidad como fuente única o principal de financiación.

Ante la falta de una marca consolidada y una base de lectores, estas empresas buscan la innovación en la forma de editar y distribuir sus contenidos. En paralelo a la creciente cantidad de información online, los agregadores de contenido se han desarrollado de manera significativa y juegan un papel fundamental al reducir los tiempos de búsqueda del vasto material informativo disponible en la red.

El impacto de los agregadores

Con datos de distintos estudios empíricos hechos desde 2011 en distintos países (tres de ellos en España), el estudio concluye que los agregadores son servicios complementarios a las publicaciones, más que competidores; y esto es más marcado para publicaciones pequeñas y poco conocidas.

El estudio indica que no hay ninguna justificación económica para este canon, y que la introducción de una legislación sólo se justifica en circunstancias muy específicas, como por ejemplo cuando hay fallos de mercado y que aún así lo mejor es dejar que las partes lleguen a acuerdos privados, como los que han ocurrido con editores en otros países europeos. En el caso español, no sólo no existe externalidad negativa, sino que es positiva.

Los efectos de la LPI sobre la competencia

Con base de datos de tráfico de Comscore, Chartbeat y análisis empíricos, uno de los apartados que el informe presenta con más detenimiento es el impacto sobre la competencia, tanto a corto como a largo plazo. Afirma que desde su puesta en vigor “es claro que afecta de manera directa o indirecta no solo a los propios agregadores de noticias sino a todo el ecosistema relacionado con la provisión de contenidos”. Hay dos tipos de efectos:

Pérdidas para los consumidores

El impacto sobre los consumidores es una menor variedad de contenidos y disfrute de innovaciones tecnológicas y a corto plazo, el incremento en el tiempo que dedican a buscar contenidos en internet, algo que el informe calcula en 1.850 millones de euros, una cifra que excede los 1.133 millones que estimaba el informe de Afi (Analistas Financieros Internacionales) cuando la reforma de la ley aún era un borrador, en julio del año pasado. 

La cifra parece demasiado alta y difícil de medir cuando hablamos de la lectura de contenidos gratuitos en internet. La ausencia de un precio hace difícil estimar una “función de demanda” y por tanto, el excedente o beneficio neto que obtienen los consumidores.

Recientemente, en la literatura económica se han desarrollado algunas metodologías para la estimación de los productos y servicios digitales “gratuitos”. La idea es que el coste se relaciona con el tiempo que se invierte para su consumo, y a este valor se le puede asociar fácilmente un importe, considerando el coste de oportunidad de ese tiempo invertido medido, por ejemplo a través del salario medio de los usuarios. De esta manera, NERA hace un cálculo de “cambio en el excedente del consumidor” de 1.850 millones de euros anuales en pérdidas para los lectores de prensa online.

Consecuencias para las publicaciones online

El informe señala que el nuevo artículo de la LPI ha supuesto daños en el corto plazo para los editores: menores ingresos por publicidad, barreras de entrada y expansión, reducción del excedente del productor de unos 10 millones de euros anuales, freno a la innovación y a la libertad de empresa.

Además, el análisis desagrega ese tráfico según el tamaño del diario y puesto en Comscore, y comprueba que el efecto ha sido desigual: los periódicos más pequeños son los más perjudicados. También consideran razonable esperar que la caída en el tráfico a largo plazo será mayor, particularmente para ese mismo grupo, cuando los lectores se concentren en las grandes cabeceras.

AEEPP pide retirar el 32.2

Arsenio Escolar es director de la AEEPP, que con 114 editores asociados que editan cerca de 2000 cabeceras, representa especialmente a estas publicaciones pequeñas y medianas. Escolar recordó las declaraciones de Juan Luis Cebrián, presidente de PRISA (que declaró recientemente que mientras él esté en el cargo ningún medio de su grupo va a cobrar ese canon), para señalar que AEDE está dividida internamente en torno a esta ley.

"Yo me pregunto si la AEDE, cuyo presidente es consejero delegado de PRISA, José Luis Sanz, no va a revisar su propia posición y le pido que solicite ahora al Gobierno que quite este artículo".

Escolar también señaló que “es significativo que los grandes editores -de los cuales el primero es El País- son los principales beneficiados de esta ley y fueron los principales promotores de esta reforma”, a la que calificó de “un ataque directo a la libertad de prensa y a la de empresa, a la libre competencia”.