Nike y Puma pierden negocio pese al tirón de los Juegos Olímpicos y Adidas se salva gracias a las zapatillas Samba y Gazelle

Meses con más sombras que luces para dos grandes multinacionales. Los fabricantes de prendas deportivas Nike y Puma ven cómo su negocio tiende a achicarse mientras otras compañías, sobre el papel más pequeñas, como Hoka o la suiza On Holding, le ganan terreno. Sin embargo, a otro gigante, la alemana Adidas, le va bien gracias a sus modelos de zapatillas Samba y Gazelle que han dado oxígeno a su rentabilidad.

Este año es clave para Nike y Puma porque se trata de un ejercicio con cita olímpica. Ambas tienen más visibilidad entre sus potenciales clientes porque han vestido a gran parte de los atletas de París 2024. En total, la marca estadounidense ha contado con un centenar de delegaciones, mientras Puma ha hecho lo propio con una veintena. 

Y, sobre todo, es clave para Nike que es consciente de que en estos Juegos Olímpicos se ha jugado parte de su negocio y ha llegado a apelar a los deportistas para que diesen lo mejor de sí mismos. El fundador de Nike, Phil Knight, les envió una carta en la que los alentaba a “reavivar la pasión, el deseo y las ganas de ganar”, según recoge la agencia Bloomberg. “Os necesitamos. El mundo os necesita. Ahora, más que nunca”, aseguraba en la misiva. 

Dudas sobre la gestión

Knight no está al frente de la multinacional estadounidense, pero sigue siendo la referencia a la hora de dejar claro por dónde va la compañía. Hace unas semanas tuvo que salir en defensa de la gestión del consejero delegado de Nike, John Donahoe, ante las dudas sobre la marcha del negocio. “Soy optimista respecto al futuro. Tiene mi confianza inquebrantable y mi apoyo total”, aseguró en declaraciones a los medios estadounidenses. Lo hizo después de que la compañía reconociera que prevé una caída de ingresos, de alrededor del 5%, de cara al próximo ejercicio que comenzó el 1 de julio. De hecho, espera que en el primer trimestre –el que coincide con París 2024– sus ingresos caigan un 10%. 

En el último año sus ventas fueron estables, porque ingresó un 0,3% más y superó los 51.360 millones de dólares (alrededor de 48.000 millones de euros). Sin embargo, admitió que vienen curvas. “El año fiscal 2025 será un año de transición para nuestro negocio”, admitió Donahoe en la conversación con inversores donde detalló cómo va la empresa. “Iremos escalando, desde una caída del 10% en el primer trimestre, a menos de un 10% en el semestre y terminaremos con una caída de entorno al 5%”, detalló el responsable financiero de Nike, Matthew Friend, en la misma rueda con analistas. “El mayor impulso vendrá de las novedades que estamos llevando al mercado”, argumentó.

El responsable de Nike también habló de gestionar mejor la cartera de productos que va lanzando al mercado y de replantear la estrategia de precios, porque ahora venderá más artículos por menos de 100 dólares. Sin embargo, no dio más detalles de los despidos que están por venir, porque la empresa tiene en marcha un plan de ahorro de costes por valor de 2.000 millones de dólares que conllevará bajas, porque asumió unos gastos ligados a las futuras indemnizaciones de entre 400 y 450 millones.

Consumidores que ya no compran tanto como antes

Lo que sucede en Puma no es muy diferente. La compañía alemana cerró la primera mitad del ejercicio 2024 con una caída de su rentabilidad del 25% –ganó más de 129 millones de euros– porque le está pesando el coste logístico, por la crisis del Mar Rojo que hace que los fletes marítimos sean más caros; y porque los consumidores no compran tan alegremente. 

Y no le va bien en todos los grandes mercados, porque sus ventas han caído en todas las regiones en las que divide su negocio. En Asia, un 2,3%; en el conjunto de América, un 0,7% y en Europa, Oriente Medio y África, un 3,2%. 

Puma explica que el paso atrás se debe a “factores externos”, según su informe de resultados, por un “entorno de mayores vientos en contra de las divisas, unas cadenas de suministro estresadas y los desafíos macroeconómicos y geopolíticos que están afectando la confianza del consumidor en todo el mundo”, justificó.

Unas explicaciones que, al menos en un primer momento, no han convencido a los inversores. Las acciones de Puma se hundieron un 14% tras presentar resultados. Algo similar ocurrió con Nike, que llegó a caer un 19% al desvelar que no le va a ir bien en el próximo ejercicio. 

De fondo, el problema crece si se ve cómo evolucionan las acciones de ambas. En lo que va de año, la multinacional alemana ha perdido casi el 30% de su valor en bolsa. En el caso de Nike, la caída es del 32%. Aún así siguen siendo dos gigantes, porque la primera vale más de 5.350 millones de euros y la segunda, ronda los 100.800 millones. 

A Adidas le va bien

Si Puma y Nike son la cruz de la moneda, Adidas es la cara, a pesar de que tropieza en Estados Unidos. El grupo alemán ha multiplicado por ocho su beneficio en el primer trimestre y sus ventas crecen en todos los mercados salvo en Norteamérica, donde caen porque aún arrastra la crisis de la marca Yeezy, que lanzó con el rapero Kanye West y que tuvo que retirar del mercado tras su comentarios antisemitas. 

Adidas habla en su informe semestral de “resiliencia” frente a la inflación y la situación geopolítica. Sus ventas crecieron más de un 6%, por encima de los 11.000 millones de euros y asume que le va mejor de lo que esperaba. Detrás de ello, apunta a que “ha experimentado una fuerte demanda de productos” que califica como “icónicos” como las zapatillas Samba, Gazelle y Spezial, aunque no da datos exactos de cuánto vende de cada una de ellas. 

También habla de cómo le ha venido bien que España y Argentina hayan ganado la Eurocopa y la Copa América, porque ha vendido más camisetas, pero tampoco da cifras. Y en su caso, va a ser un buen año. “Dada la mejora de nuestro negocio, continuamos mejorando nuestras previsiones”, que pasan por un aumento de ingresos de alrededor del 5% y un beneficio operativo que rondará los 1.000 millones de euros.