A finales de abril de 2021, Apple introdujo un pequeño cambio en sus dispositivos. A partir de ese momento, las nuevas versiones de sus sistemas operativos obligarían a cada app instalada a preguntar al usuario si está de acuerdo con que “realice un seguimiento” de su actividad a través del resto de servicios y sitios web. El sistema da dos opciones: permitirlo o “solicitar a la app que no rastree”. Esa sencilla pregunta le está costando miles de millones a la industria de los datos personales.
Según los datos de Flurry, solo el 24% de todos los usuarios de dispositivos Apple han tolerado el rastreo. Para empresas como Meta (matriz de Facebook, Instagram y WhastApp), la referencia mundial en la transformación de datos personales en publicidad segmentada, el cambio en las políticas del fabricante han supuesto unas pérdidas de 10.000 millones de dólares. “Es un viento en contra bastante significativo para nuestro negocio de cara a 2022”, reconoció Dave Wehner, el responsable financiero de Meta, en la presentación de los resultados de la compañía.
Meta ya está trabajando en bordear la pregunta de Apple para poder seguir vendiendo publicidad personalizada para los usuarios que no dan su consentimiento. “Estamos reconstruyendo gran parte de nuestra infraestructura publicitaria para poder seguir creciendo y ofrecer anuncios personalizados de alta calidad”, explicó en el mismo acto Mark Zuckerberg, CEO y fundador de Facebook y Meta.
El reconocimiento de que no ha podido adaptar su rastreo al cambio de políticas de Apple produjo la mayor caída en bolsa de Facebook en sus 18 años de historia, dejándose más de 200.000 millones de dólares de una tacada. La semana no ha empezado mucho mejor para la corporación, puesto que su aviso de que podría abandonar Europa si no se le permite enviar datos personales a EEUU le ha hecho perder otros 15.000 millones.
No obstante, los analistas apuntan que podrían ser las empresas más pequeñas las que están sufriendo más. Meta tiene capacidad para reformular su negocio e incluso para impulsar una renovación completa del sector, como plantea hacer con el metaverso. Una de las claves del proyecto que impulsa Zuckerberg es, de hecho, que la corporación deje de depender de los fabricantes de dispositivos para llegar a los usuarios. Meta está invirtiendo decenas de miles de millones de dólares no solo en desarrollar las entrañas del metaverso, sino también las gafas y el resto del hardware necesarios para conectarse a él.
Aunque los cambios en Apple tienen una lectura de batalla entre grandes empresas, el fabricante también tiene en su punto de mira al universo de pequeñas apps de herramientas, juegos o redes sociales que intentan extraer la máxima cantidad posible de datos personales para vendérselo a los data brokers. En palabras del CEO de Apple, Tim Cook, afirmó que forman parte de “un ecosistema de rastreadores y mercachifles que solo buscan ganar dinero rápido y que está más presente que nunca en nuestras vidas”.
El cambio puede afectar a un gran número de industrias. Un grupo de medios de comunicación alemanes ha llevado a los juzgados a Apple por esta acción, comandado por el gigante editorial germano Axl Springer. Según la denuncia, los desarrolladores de aplicaciones podrían perder hasta un 60% de sus beneficios en los dispositivos del fabricante.
La otra gran voz de la industria de la publicidad, Google, también está investigando cómo cambiar las prácticas que se han impuesto en el sector y el rastreo masivo de datos personales. En su caso ha anunciado que dejará de permitir que se instalen cookies en la navegación a través de Chrome, pero su sistema alternativo se está retrasando y ya ha sufrido varios cambios. Su última propuesta se denomina Topics y se basa en agrupar a los usuarios en grupos en función de sus áreas de interés que se renovarían cada tres semanas.
Marketing y poder
Obligar a las apps a pedir permiso a los usuarios para rastrear su actividad es solo uno de los movimientos que Apple ha llevado a cabo en los últimos años para aumentar la privacidad de sus dispositivos. El fabricante ha pasado a utilizarlo como un arma de marketing para valorizar sus productos por encima de los de su competencia, pero todas estas iniciativas también le sirven para aumentar su control sobre el ecosistema de datos personales.
Con estas medidas la compañía no solo ha enfadado a Meta, sino a otros actores del negocio digital como las teleoperadoras. Su último cambio ha sido añadir una herramienta llamada Private Relay, que permite al usuario cifrar los datos de su navegación como su identidad o qué sitios web visita. En la práctica funciona similar a como lo hace una VPN pero aplicada a su navegador Safari.
Private Relay no solo evita que los servicios web puedan identificar y rastrear al usuario, sino también los operadores de telecomunicaciones. Esto provocó que Telefónica, Vodafone, Orange y T-Mobile, los cuatro gigantes de las comunicaciones europeas, pidieran a Bruselas que prohíba su implantación en la UE. “Es el último ejemplo de iniciativas que se justifican sobre la base de la privacidad de los consumidores, pero que tienen importantes efectos perjudiciales y que, en última instancia, ampliarán y consolidarán el dominio de unas pocas plataformas”, alegaban en su misiva, a la que tuvo acceso elDiario.es.
Las teleoperadoras también citaron la iniciativa de Google de eliminar las cookies como un ejemplo más de lo que consideran una “tendencia” en el mismo sentido. A su juicio, todas estas iniciativas “socavan la soberanía digital europea”. “El objetivo de nuestra iniciativa es mejorar la privacidad de los usuarios de internet, proporcionando al mismo tiempo a los editores, creadores y otros desarrolladores las herramientas necesarias para llevar a cabo su actividad de una manera rentable, y garantizando una web segura y saludable para todos”, contesta Google sobre su iniciativa.
Según los datos de la consultora IDC, a nivel mundial los usuarios de teléfonos móviles de Apple está en torno al 15%, mientras que en España se queda cercano al 13%, recoge Statista. El sistema operativo Android de Google se queda con la práctica totalidad del mercado restante. En el mercado de las tabletas, el iPad llega casi al 35% del mercado.