La Justicia condena a Seat a pagar 1,2 millones a un artista por el plagio de una de sus obras para un anuncio

Mateo Maté (Madrid, 1964) es uno de los artistas contemporáneos actuales con más trayectoria de nuestro país. Sus obras han sido expuestas en galerías de todo el mundo y la más importante llegó en 2010 al Matadero de la capital: un recorrido en coche y en vídeo por su “universo íntimo”, una ciudad en miniatura formada por sus efectos personales. Una obra que llamó la atención del mundo del arte pero también del publicitario: una agencia plagió su obra para organizar la campaña del 60º aniversario del nacimiento de Seat y ahora debe indemnizar al artista madrileño con más de 1,2 millones de euros, según acaba de sentenciar un juzgado en una resolución recurrible.

La obra 'Viajo para conocer mi geografía“ fue la culminación a una investigación que Mateo Maté había afrontado durante una década para plasmar un recorrido por su vida. Un coche con una cámara que iba recorriendo una urbe formada por los restos de una cena, una mesa, una colilla o un juguete. Su obra fue expuesta en el Matadero de Madrid en 2010 con una instalación de 200 metros de longitud y en una nave de 800 metros cuadrados para explorar su ”geografía“ con objetos que, explica el artista, le han ”acompañado siempre“.

Unos pocos meses después, la admiración generada en torno a su obra derivaba en sorpresa. La empresa automovilística Seat celebraba su 60º aniversario y lo hacía con una estrategia de imagen y márketing que invitaba al usuario a darse “una vuelta por los 60 años de Seat”. El resultado era una copia de la obra de Mateo Maté, con pocas diferencias: el coche era, por supuesto, un Seat y no surcaba una ciudad formada por los recuerdos personales del artista sino por otro tipo de objetos igualmente cotidianos y muy similares.

Mateo Maté se dirigió sin éxito por burofax tanto a Seat como a Nurun, la consultora a la que había contratado la empresa automovilística para “definir una visión digital y desarrollar su estrategia de ecosistema digital”. El artista llevó sus acusaciones de plagio a los tribunales y dos sentencias confirman que su obra fue copiada para celebrar los 60 años de Seat: una primera resolución declaró que era un plagio y ahora, en un segundo pleito posterior, un juzgado de lo mercantil de Madrid ha obligado a ambas empresas a indemnizarle con 1.209.830,11 euros por daños morales, por el dinero que perdió víctima del plagio y el beneficio ilegal que consiguió la consultora de publicidad gracias a copiar su obra.

Dos procesos que han hecho pasar por el juzgado a diversas autoridades del mundo del arte. Testificaron, por ejemplo, la directora de exposiciones del museo Reina Sofía de Madrid, dos tasadores de arte contemporáneo en Christie's y un profesor de estética de la Universidad Autónoma de Madrid. Y todos incidieron en la importancia de la obra plagiada: “Fue una obra importante, una puesta de largo de una producción que recogía una investigación dilatada, era echar toda la carne en el asador”, dijo una. “Es el exponente máximo de una línea de investigación que el artista llevaba trabajando una década”, explicó otra testigo.

Los testigos y expertos no solo incidieron en la importancia de la obra de Mateo Maté, sino también en las consecuencias que tuvo para él que poco después apareciera una campaña de Seat calcada a su viaje vital íntimo. “La conexión era tan clara que la gente especialista comentaba la copia”, dijo uno de los testigos. “El plagio fue muy comentado en el sector”, dijo en el proceso una antigua directora de la feria Arco. Y las dudas no siempre iban a favor del autor de la obra: “Era la misma pieza. Se empezó a cuestionar si la obra de Mateo era el origen o era la réplica. Se empezó a comentar en el mercado del arte”, explicó otra testigo. 

Una primera sentencia de la Audiencia de Madrid estableció en 2020 que la campaña publicitaria creada por Nurun para Seat había sido, efectivamente, un plagio: “El número de coincidencias entre ambas obras en elementos sustanciales es inusitadamente relevante”, destacó esa primera resolución, descartando que fuera una casualidad que la agencia de publicidad también hiciera pasar el coche por los mismos objetos y paisajes. “Una posibilidad entre cincuenta billones de realizaciones”, desdeñó la Audiencia, añadiendo que no se trata de una “mera inspiración en la misma idea” sino en una copia. La consulta “se valió, sin autorización de su titular, de lo que constituía el núcleo esencial de esa obra originaria para construir un anuncio”, reprocharon los jueces.

Indemnización de 1,2 millones de euros

Una vez los tribunales declararon que el anuncio de Seat había sido un plagio de su obra, el artista contemporáneo empezó la segunda parte de la batalla legal: conseguir una indemnización. Y fue el pasado mes de marzo cuando la magistrada de lo mercantil Bárbara Córdoba cuantificó el daño y las indemnizaciones que la consulta Nurun y Seat deben pagar a medias a Mateo Maté: 1,2 millones de euros entre los daños morales (650.000), el dinero que perdió (472.000), los gastos de la investigación (14.516) y los beneficios ilícitos de los autores de la campaña (73.314,11).

Los testimonios de expertos en arte contemporáneo recabados durante el proceso han dejado claro cómo afectó el plagio a Mateo Maté: “La esperanza de vida de la obra quedó arrasada (...) su recorrido quedo abruptamente finalizado, de esta pieza y de la serie. Es echar por tierra 10 años de trabajo”, dijo una testigo. “La obra ya está manchada. Es una pieza muy tocada a nivel comercial”, explicó otro. “La vida de la obra quedó cercenada por el plagio, podría haber llegado al pabellón de la Bienal de Venecia”, dijo otro testigo. “Mateo perdió una línea de trabajo, tuvo que reinventarse”, zanjó otra.

En cuanto a la parte de la indemnización que se corresponde con el dinero que dejó de cobrar por el plagio, la magistrada acepta los conceptos propuestos por el artista, que suman 472.000 euros. “Hemos de imaginarnos cuál hubiera sido el recorrido normal de la obra y del propio artista de no haber existido el plagio, lo cual resulta ciertamente complejo. Ahora bien, que los daños sean de difícil cuantificación, no significa que la obra valga cero euros”, razona. Según los peritos, recuerda, lo “normal” hubiera sido su exposición en unas cinco galerías, la venta de unos ocho videos de la obra y su compra por parte de algún coleccionista “por su gran altura creativa y artística”.

También traduce en indemnización el dinero que ganó la consultora con este trabajo plagiado y rechaza aumentar la factura de Seat por los beneficios que obtuvo a raíz de esa campaña: “No duda este juzgador que Seat trató de sacar provecho del anuncio”, dice antes de reconocer que no tiene una manera fiable de cuantificar ese beneficio y convertirlo en una indemnización en perjuicio de la compañía.

La sentencia establece también 650.000 de indemnización por los daños morales: “Llevaba trabajando en esa obra 10 años, siendo comprensible la desazón e impotencia que debió sufrir en aquel momento, al ver cómo el trabajo de tantos años se veía de repente aniquilado tras el lanzamiento del anuncio”, razona la magistrada. El anuncio, además, estuvo una década subido a YouTube y su malestar se veía “agravado” al ver cómo la consultora “alardeaba” de un anuncio “cuando, en realidad, todo el mérito era de Mateo Maté”. El proceso judicial al que se ha visto sometido, explica, también procede de la negativa de ambas empresas a retirar el anuncio cuando lo pidió por burofax.

La resolución de este juzgado, en cualquier caso, todavía no es firme y puede ser recurrida tanto ante la Audiencia Provincial de Madrid como posteriormente ante la sala de lo civil del Tribunal Supremo. En contacto con elDiario.es, el artista Mateo Maté ha rechazado hacer declaraciones hasta que la resolución que le otorga la indemnización sea firme. Desde Nurun han rechazado igualmente hacer comentarios al tratarse de un proceso judicial en tramitación y por el momento Seat tampoco ha emitido ningún pronunciamiento al respecto.

A lo largo del proceso, los abogados de Seat y Nurun han denunciado la falta de motivación de las sentencias y la falta de legitimación activa de la empresa que gestiona los derechos de explotación de la obra plagiada pero también han discutido que 'Viajo para conocer mi geografía' pueda ser considerada una obra original y que el anuncio sancionado constituya, finalmente, una infracción de los derechos de autor de Mateo Maté. En el segundo proceso enfocado a la indemnización ambas empresas presentaron pruebas periciales para cuestionar que el artista sufriera esos daños materiales y morales alegados, negando por ejemplo que se viera obligado a retirar su obra o que su prestigio se viera afectado y explicando que su anuncio no tuvo un recorrido mediático excesivo.

En este último proceso sí prosperó un argumento de Seat que ha evitado que la condena económica sea más alta: no ha sido posible cuantificar un posible beneficio ilícito de la empresa a raíz de emitir esta campaña. El artista solicitaba más de 360.000 euros por este concepto y la magistrada rechaza incluir esa cantidad al carecer de “un método fiable de cálculo de cuáles han podido ser los supuestos beneficios ilícitos obtenidos por SEAT como consecuencia del plagio”.