Las niñas antes jugaban a maquillarse, ahora directamente se maquillan. Hacen rutinas de cuidado facial con productos como retinol o ácido hialurónico y reciben decenas de impactos publicitarios de estos productos que, en realidad, están pensados para las personas adultas. Es el resultado del fenómeno conocido Sephora Kids, las menores influencers que comparten sus rutinas de cuidado facial a través de redes sociales generando una gran influencia en el público de su edad con consecuencias que ya se están empezando a percibir.
El estudio DIGITAL_FIT, desarrollado por UNIR en colaboración con la Fundación Mapfre, ha concluido que casi el 35% de menores reciben publicidad de cosmética y belleza y hasta el 14% de procedimientos de estética, además de un amplio porcentaje de otros ámbitos relacionados con el cuidado personal y la imagen, como la moda, la alimentación y el deporte y la actividad física.
“Las marcas están diversificando los productos para llegar al sector más joven, y el sector de la cosmética es una evidencia. Basta con ir a un Sephora o a un Primor para verlo”, apunta Beatriz Feijóo, docente de UNIR e investigadora principal del estudio. Y es que los menores se han convertido en un perfil muy rentable para ellas dado su gran poder de influencia en tres vertientes: “Son consumidores primarios, influyen en las decisiones de compra de la familia al ser conocedores de nuevas modas y seguirán siendo consumidores de los mismos productos en el futuro”.
Y las Sephora Kids son un paso más para alcanzar al público. En todos sus videotutoriales de cuidado facial muestran marcas y productos y se desconoce si hay una colaboración o es una mención genuina. Es decir, la marca llega a la persona usuaria también a través del contenido orgánico sin que además esta -muchas veces menor de edad- tenga la capacidad de distinguir si hay una inserción publicitaria.
. La industria cosmética está generando unas necesidades que realmente no lo son, solo por una cuestión estética o de moda
“Si recibes impactos publicitarios lo normal es que te formes un imaginario sobre ello”, advierte la investigadora del estudio. Así, se ha creado una fiebre por el cuidado facial y el maquillaje en el público menor, la mayoría niñas, que ya preocupa a profesionales de la psicología y la dermatología. “En esas edades ese tipo de cuidados no son necesarios, son redundantes. Están aportando externamente ingredientes que tu piel genera, a esa edad no se necesita más que protección solar e hidratación. La industria cosmética está generando unas necesidades que realmente no lo son, solo por una cuestión estética o de moda”, recoge Beatriz Feijóo tras haber estudiado la valoración de expertos para su estudio. “Además genera secuelas emocionales porque dependes del uso de estos productos para tener una mejor autoestima y se exponen los menores a dinámicas para las que no están preparados”.
Para la docente de UNIR, este fenómeno requiere una crítica y reflexión conjunta: “Un elemento importante es ser consciente de las dinámicas del mercado y darse cuenta del tipo de necesidad que cubre esto y que está generando. Más que regularlo es hacer un ejercicio de reflexión del hogar por encima de la cuestión normativa”. Mientras la televisión o los medios de comunicación tradicionales están más regularizados, en redes sociales es más difícil controlar los contenidos. Por ello, Feijóo subraya la educación como clave: “La ley siempre va por detrás de la innovación y también es responsabilidad del propio receptor a través de la autocrítica y pensando qué terrenos pisan los menores y si es adecuado para su edad”. Y es que advierte: “Entrar tan jóvenes a determinadas rutinas de consumo es generar personas más dependientes mucho antes y en un momento en el que desconoces las consecuencias”.