Del 'empowerment' al poderío: los secretos de la campaña que 'resucita' a Lola Flores

En pocas horas, la campaña 'Con mucho acento' de Cruzcampo ha superado el millón de reproducciones en redes sociales de un anuncio que 'resucita' a Lola Flores gracias a la inteligencia artificial para lanzar un mensaje de reivindicación de las propias raíces y de respeto a la diversidad, justo en el 98 aniversario del nacimiento de la icónica artista. “¿Tú sabes por qué a Lola Flores se le entendió en todo el mundo? Por el acento. El acento define nuestra personalidad. El acento nos imprime carácter”, reza la campaña, que recupera hasta la voz de la faraona en un 'deepfake' que despliega toda la magia de la publicidad.

Los estigmas sobre el acento, que tantas veces soportan los andaluces, son tumbados por un reclamo de orgullo, para el empoderamiento, el 'empowerment', o como hubiera dicho la propia Lola Flores, el poderío. Todo ello ha dado lugar a un cóctel alabado por la genialidad creativa que completan la música de Califato 3/4, la presencia de jóvenes de la Escuela de Arte de Sevilla, y para rematar, la intérprete cordobesa María José Llergo, quien conversa con la ficticia Lola Flores, en un trabajo que ha contado con la postproducción de Metropolitana. Detrás está la mano de Ogilvy, agencia fundada por David Ogilvy, un mito en el sector y considerado el padre de la publicidad moderna.

“Mediante técnicas de inteligencia artificial, Cruzcampo ha hecho posible que, la que probablemente fuera la mayor 'influencer' española del siglo XX, se dirija a las nuevas generaciones con un mensaje universal para poner en valor el orgullo de ser como somos”, resume Esteban Velasco, responsable de la marca. “Conseguir la voz, el rostro y los gestos de la artista, que todos tenemos tan presentes, ha supuesto todo un reto técnico para el que han sido necesarias horas y horas de material audiovisual, más de 5.000 imágenes, y un minucioso proceso de composición y postproducción, en el que Cruzcampo ha contado con la involucración personal de sus hijas. Lolita y Rosario Flores han asesorado y participado para darle forma hasta llegar al resultado hiperrealista”, agrega.

Más de 5.000 imágenes para un rostro

Ha sido, de hecho, un proceso casi quirúrgico, en el que la secuencia se implementa sobre el rostro real de una actriz, aplicando la morfología craneal de Lola Flores, resaltando facciones como los ojos, las cejas, la textura y el color de la piel… Con el desafío añadido de que las imágenes de la protagonista tienen la calidad de los ochenta y noventa. La empresa ha colgado el 'making off' en vista del impacto de su campaña, un vídeo de minuto y medio en el que explica el complicado trabajo para reconstruir a Lola Flores y su voz.

La campaña ha originado debate en torno a la utilización de la imagen de la artista, pero cuenta con la autorización de la familia, y como se ha indicado, hasta las hijas han estado supervisando el rodaje. David Bravo, abogado experto en propiedad intelectual, explica que “el derecho de imagen se extinguió con su muerte porque es un derecho personalísimo”. Recuerda que la ley permite ejercer “una acción de protección a quienes designara en el testamento o, en su defecto, determinados familiares”. Pero la acción es estrictamente en defensa de su “memoria”. Se trata, según expresa, de establecer la diferencia entre “imagen” (derecho personalísimo) y “memoria”, que “es básicamente de construcción jurisprudencial”.

La influencia de la pandemia

Marta García, directora de Marketing de Heineken España, propietaria de Cruzcampo, indica que la campaña guiará la comunicación de la marca en los próximos años. Tras recordar que Cruzcampo “nació con acento en una tierra de acentos”, 116 años después sigue evolucionando para hacer cosas distintas. “Pero esta campaña va más allá de la marca, es un mensaje universal en defensa de la diversidad, del orgullo de las raíces y de la importancia de ser uno mismo. El acento es el resultado de nuestro entorno, nuestra gente, nuestra cultura. El acento está presente en todos los aspectos de nuestra personalidad y todos, sin excepción, tenemos el nuestro propio. Y en lugar de ocultarlos, con esta campaña los queremos celebrar”, resume.

En su opinión, “la publicidad es un arte vivo, que vive en la emoción, de las cosas que le importan a las personas”. Es precisamente en momentos complicados como los presentes “cuando toca más tirar de acento” como “una herramienta poderosa para volver al origen, a lo realmente importante, para sacar la versión de nosotros mismos y salir para adelante”. De hecho, 'Con mucho acento' empezó a gestarse antes de la pandemia, “pero es curioso cómo el mensaje cobra incluso más relevancia tras lo que está sucediendo”, según apunta. 

En esta línea, recuerda las dificultades: “Era 12 de marzo cuando estábamos rodando en Málaga junto a María José Llergo y el resto de protagonistas, entre incredulidad e incertidumbre ante lo que estaba por venir. Decidimos aplazar el lanzamiento y centrar todos nuestros esfuerzos en el movimiento social de apoyo a la hostelería #FUERZABAR”. Hoy, sin dejar de lado ese compromiso están “muy contentos de que esta campaña por fin ve la luz, con un mensaje cobra incluso más relevancia y actualidad”.

María José Llergo se muestra orgullosa de su acento, “una herramienta para escribir el mundo de una forma personal” y reflejo del “impacto” que su tierra deja en ella. La joven cantaora reconoce que ha disfrutado durante la realización del 'spot' y del “sueño” de haber podido hablar con Lola Flores aunque sea gracias a la tecnología.

No es tampoco la primera vez que la empresa apuesta por la identidad de Andalucía, donde lleva un siglo haciendo cerveza, para publicitarse. Esta vez, eso sí, potente campaña ha dado mucho más que hablar de lo habitual. El perfil de Twitter de la marca, muy habituado a responder con socarronería a los que critican a la cerveza más popular de Andalucía Occidental, se ha tenido que empeñar a fondo. No ha faltado quien ha ironizado con la brillantez de la campaña pero cuestionando la pericia para hacer cerveza. Pero este jueves, sin duda, han ganado las felicitaciones.

Sobre el tablero, otro debate. El uso de las 'deepfake', que no son otra cosa que vídeos falsos de personas reales hechos con inteligencia artificial. ¿Son válidos para la publicidad? ¿En qué circunstancias? ¿Hasta dónde se pueden usar? En este caso, no cabe duda de que el anuncio impacta pero no engaña porque desde el primer momento la marca ha explicado cómo se ha hecho. Y Lola Flores, la faraona, ha vuelto a mandarnos un mensaje.