'Flamin’ Hot Cheetos', o el costumbrismo del subalterno

En su libro Against Literature, donde se sientan las bases del 'testimonio' –un género literario otro que cuenta entre sus títulos más significativos Cimarrón, del cubano Miguel Barnet (1966), o Me llamo Rigoberta Menchú y así me nació la conciencia (1983)–, John Beverly hace referencia a un tipo de narración que denomina “costumbrismo del subalterno”. Se trata de un discurso que se produce en el interior de la institución literaria, que pretende dar voz a aquellos “que no tienen voz” y contar sus vidas precarias; pero a diferencia del 'testimonio', donde la voz narrativa surge desde abajo y desde el conflicto, de la lucha contra el colonialismo y la explotación, el costumbrismo del subalterno reproduce un modelo vertical de representación que termina usurpando el lugar de enunciación del sujeto representado. Como decía Gayatri Spivak, toda representación no es sino de una forma de desplazamiento y de complicidad con la constitución del subalterno como otro, como sombra del yo.

La desesperación, la miseria y la lucha por sortear todo tipo de obstáculos que presenta cotidianamente la vida se cuentan desde arriba, desde el lugar confortable de quien no ha sufrido la experiencia narrada. Mientras que en el 'testimonio', el intelectual actúa apenas como mediador y le cede al subalterno sus privilegiadas condiciones de enunciación, dando lugar a una solidaridad revolucionaria que nace de la alianza política entre el intelectual y el pueblo revolucionarios, en el costumbrismo del subalterno la solidaridad se sustituye por un gesto paternal y condescendiente que no busca la emancipación sino naturalizar un relato de superación, unificando y armonizando las contradicciones que determinan su existencia.

La actriz Eva Longoria se ha estrenado en 2023 como directora con Flamin’Hot: la historia de los Cheetos picantes, disponible en Disney+. Basada en hechos reales, la película cuenta la historia de Richard Montañez, el conserje de la fábrica de Cheetos que impide, gracias a su ingenio, su cierre y termina ocupando un puesto, creado ad hoc, de director de marketing multicultural. Una infancia difícil, marcada por un padre violento y el acoso racista que recibe por parte de sus compañeros blancos de escuela, empuja a Montañez al mundo del trapicheo. Su existencia es en todo momento problemática y conflictiva. No es aceptado por una sociedad que no le brinda más espacio habitable que el que se encuentra en sus márgenes. Hasta que un día le invade un sentido de responsabilidad patriarcal y decide asumir el rol de padre de familia que se le supone, salir de los márgenes y buscarse un porvenir como trabajador asalariado. Es entonces cuando entra a trabajar como bedel en la fábrica de Cheetos.

En el costumbrismo del subalterno la solidaridad se sustituye por un gesto paternal y condescendiente que no busca la emancipación sino naturalizar un relato de superación

Esa decisión no es solo fundamental para el devenir de la trama y del arco narrativo del personaje; en ella se anuncia el síntoma de la estructura ideológica constitutiva de la película. Una vez superado el naturalismo narrativo anterior, donde las condiciones ambientales conducían irremediablemente al personaje hacia la delincuencia, ahora el personaje se define desde su agencia, como si de una individualidad plena y autónoma se tratara. Es dueño de sus actos y de sus decisiones. Es un sujeto plenamente consciente de que su destino depende de los pasos que quiera dar. A diferencia de –por ejemplo– las películas de Ken Loach, que tan bien ha retratado la historia de la clase obrera británica, donde las frases que más repiten sus personajes es que no tienen elección, conscientes de estar insertados y aun atrapados en una estructura que reprime sus intereses de clase y sus deseos de una vida emancipada de la explotación, el Montañez de Longoria es dueño de su destino. Tiene capacidad de decisión, no hay estructura que reprima su voluntad. Su fracaso o su éxito no dependen sino de él y de las acertadas o desacertadas decisiones que libremente tome en cada momento. El acto de la decisión funciona como el ideologema neoliberal que articula el sentido de la película.

El sujeto, solamente él, es responsable de su posición en el mundo. Las causas externas se nombran –se habla de la crisis de los 70 y de la presidencia de Reagan como elementos que desencadenan los descensos de las ventas (y de los beneficios) de Cheetos y los primeros despidos en la fábrica–, existen como obstáculo, pero no como estructura que determina su existencia. Como mucho operan para poner a prueba a los individuos en pugna, discriminando entre aquellos vulnerables e incapaces de resistir a los golpes que les da la vida y aquellos otros que, ante la adversidad, demuestran su ímpetu, su voluntad, su espíritu de superación. Montañez pertenece a estos últimos.

Montañez ha decidido triunfar. No se conforma con pasar la fregona y limpiar la maquinaria. A diferencia de sus compañeros, que han asumido su lugar social como natural y carecen de sueños –de una subjetividad plena– para aspirar a metas más altas, Montañez es curioso y quiere conocer el funcionamiento de las máquinas y de la planta industrial. Saber es poder, y cuando llega la crisis que amenaza con el cierre de la fábrica, Montañez ha adquirido un conocimiento que, junto con ese otro saber que acumula por pertenecer a una comunidad y a una cultura otras, dispone de unas herramientas con las que sobreponerse a la situación. Se le ocurre una medida para incrementar las ventas conquistando un nuevo nicho de mercado. Por medio de lo que podríamos denominar extractivismo cognitivo, Montañez le usurpa un saber a su comunidad para entregárselo una empresa capitalista en crisis, reflotándola, añadiéndole a los Cheetos las especias picantes de las salsas mexicanas.

Por medio de lo que podríamos denominar extractivismo cognitivo, Montañez le usurpa un saber a su comunidad para entregárselo una empresa capitalista en crisis, reflotándola, añadiéndole a los Cheetos las especias picantes de las salsas mexicanas

Su idea llega a oídos de los directivos. Cuando tiene que presentar su idea ante la junta, Montañez está nervioso. Diríamos, con Bourdieu, que carece de habitus, no tiene apenas formación académica y no sabe organizar un discurso, ni comunicar con el cuerpo. Ha memorizado algunas frases sentenciosas y lleva algunos datos en unas tarjetas, pero es incapaz de resultar convincente. Montañez no pertenece a ese mundo y no tiene sentido seguir fingiendo que es como uno de aquellos directivos que, con más incredulidad que optimismo, se disponen a escuchar su propuesta. Solo podrá convencer cuando lo haga desde el lugar del subalterno. Cuando deja de lado la escenificación, se sitúa fuera del discurso tecnocrático y de los estudios de mercado, y se muestra a sí mismo tal como es, natural y espontáneo, se manifiesta la verdad desnuda, lo puro, lo auténtico, que desbordará la situación y abrirá una realidad nueva, con el reconocimiento de nuevos sujetos y un nuevo lenguaje.

Montañez clama, ante los directivos, que los Cheetos “no nos representan”¸ que cuando los miembros de su comunidad van a los supermercados no se reconocen en los productos que allí se venden y se sienten excluidos. Sus sabores, como su cultura, no está representada en las estanterías de los supermercados. En esta escena, en un momento climático de la película, se lee otro síntoma del capitalismo avanzado que explica el inconsciente político de la película. El lugar de representación ya no es la política (o el parlamento) sino el mercado. En el momento de la crisis, Montañez, en lugar de constituirse en sujeto político, se reclama como sujeto de consumo. No exige derechos de ciudadanía que permitan a su comunidad poder vivir su diferencia cultural sin la necesidad de ser barridos a los márgenes de la sociedad y de la ley; más bien reivindica derechos del consumidor para ver su diferencia reflejada en los estantes de los supermercados. La potencia política de la diferencia, que combate por la ampliación de derechos para la comunidad migrante, se convierte en potencial de ventas para un mercado que se diversifica. En este pasaje opera el multiculturalismo definido por Slavoj Žižek como la lógica cultural del capitalismo avanzado: se consume la diferencia en forma de comida exótica y picante, al tiempo que se desactiva su potencial político.

Sin embargo, sus Cheetos picantes no tienen el impacto en el mercado que Montañez esperaba. No se ha invertido en publicidad y el producto no llega al conocimiento de los consumidores. Ante este fracaso Montañez no solo no se rinde sino que se sirve de nuevo de su comunidad para salvar la empresa. Moviliza a sus familiares y amigos que, con sus estéticas pretendidamente narcolatinas, irrumpen en la fábrica. En la mirada atemorizada del encargado se refleja un instante de potencia política, inmediatamente desactivada. Ante el inminente cierre por el descenso de las ventas, la resistencia de la comunidad a perder sus empleos podría provocar una acción revolucionaria, temida por el encargado: tomar la fábrica y colectivizar los medios de producción. Pero, en su lugar, se llevan el stock para ofrecer muestras a la comunidad migrante de la ciudad –interpelados como potenciales clientes y no como sujetos de revuelta– para dar a conocer el producto. Lo prueban, les gusta y por fin se incrementan las ventas. Montañez ha salvado la fábrica y como recompensa es nombrado director de marketing multicultural. El puesto se lo ofrece el director general, migrante de segunda o tercera generación, de origen italiano, afianzando, con esta escena, el relato progre de unos Estados Unidos multicultural cuya fortaleza reside precisamente en su capacidad de integrar al otro, haciéndole partícipe de su historia. El relato, como forma ideológica, opaca las contradicciones de una realidad histórica que no es tan lineal ni homogénea como se cuenta.

Ante el inminente cierre por el descenso de las ventas, moviliza a sus amigos que irrumpen en la fábrica, no para colectivizar los medios de producción sino para llevarse el stock y ofrecer muestras a la comunidad migrante para dar a conocer el producto

El final feliz como acto ideológico refuerza el sentido de la narración: el sujeto, autónomo y libre, puede alcanzar las metas que se proponga si dispone de voluntad, valor, ingenio y perspicacia. No hay obstáculo imposible de vencer. Este biopic no es sino una actualización de la ideología de la burguesía clase del self made man, pero reelaborada ahora con un sujeto perteneciente a una comunidad migrante. Flamin’Hot: la historia de los Cheetos picantes puede leerse como una divertida historia de superación de un sujeto subalterno que se integra, de forma exitosa, en las estructuras de la clase dirigente, gracias a su esfuerzo y a su imaginación. En lugar de enfrentarse a la narrativa del hombre hecho a sí mismo, la película de Longoria inserta en este relato al sujeto subalterno, como si este tuviera también derecho a funcionar dentro de él, a disfrutar del relato meritocrático del triunfador, como disfruta ahora del snack picante en los estantes del supermercado, aunque fuera siga existiendo, para la comunidad de perdedores –en la ideología capitalismo no hay pobres sino losers–, desigualdad y explotación.

No hay lucha por la emancipación de una comunidad que es objeto de políticas de exclusión social, apenas una lucha individual en la que un héroe problemático, pero con una subjetividad plena, merece –y logra– ser salvado. La diferencia cultural no es más que un dispositivo que proclama la singularidad de ese sujeto especial. La lógica vertical del costumbrismo del subalterno sutura las contradicciones de una existencia conflictiva, dando a entender que cualquiera puede escapar de ese mundo si se lo propone, a pesar de las estructuras de exclusión social y de explotación capitalista. Desactiva lo político, el sueño de la emancipación colectiva, para poner en su lugar el sueño del emprendedor individual y su talento al servicio de la diversificación del mercado.

La comunidad de excluidos ya tiene a su representante, aunque no en el parlamento, en la fábrica de Cheetos.