Sostenibilidad o sanción: la UE y sus socios endurecen sus normas contra el ‘greenwashing’ y los efectos ya se dejan notar
La Directiva 2024/825 de la UE tiene como objetivo “empoderar a las personas consumidoras para la transición ecológica, proporcionándoles una mejor protección contra prácticas comerciales desleales y una mayor información”, tal y como reza su propio título. Si bien hasta 2026 no entrará en vigor esta normativa, la creciente preocupación social hacia lo que se conoce con el término inglés de greenwashing ha derivado en que las empresas cuiden con mayor ahínco sus comunicaciones con el fin de no ser acusadas de ecopostureo y condenadas por ello. Así lo evidencian diferentes estudios realizados, entre los que se encuentran el Índice de Transparencia 2024 de Connected Impact y Ringer Sciences.
Este informe especifica que, tras revisar más de 600.000 notificaciones de las mayores cien compañías del Reino Unido y otras cien corporaciones estadounidenses, únicamente un 5% de las afirmaciones ambientales no contaban con el correspondiente respaldo y, por lo tanto, podrían tipificarse como ecoblanqueo. En la misma línea, otro estudio reciente de RepRisk recogió una disminución del 12% entre julio de 2023 y julio de 2024 en todo el mundo, lo que representa la primera caída contrastada de este fenómeno desde que comenzó a monitorizarse en 2019. Este estudio revela, además, que los efectos de la directiva parecen ser evidentes, con una reducción en los casos del 20%.
Sin embargo, el extremo negativo también crece y obliga a no bajar la guardia: el mencionado informe de RepRisk advierte que existe un incremento de un 32% en los casos de greenwashing de alta gravedad, aquellos que implican acciones deliberadas para ocultar violaciones de normas ambientales, sociales y de gobernanza, lo que se conoce como criterios ESG por sus siglas en inglés. Pese a que continúan representando menos del 8% de los casos totales registrados, su aumento preocupa significativamente a las autoridades.
Mejorar recursos para combatir el ‘greenwashing’
El plazo para que los estados miembros adopten y publiquen las disposiciones necesarias para el cumplimiento de la normativa termina en marzo de 2026, mientras que será a partir del 27 de septiembre de ese mismo año cuando entre en vigor en la Unión Europea. A partir de entonces, cualquier declaración ambiental que sea engañosa, imprecisa o exagerada en las comunicaciones dirigidas al consumidor será penalizada. Para evitar que esto ocurra, la ley define de forma clara cómo deben comunicar las compañías, evitando, por ejemplo, la utilización de términos imprecisos como de origen biológico o respetuoso con el medioambiente sin aportar pruebas verificables y concretas que justifiquen tales afirmaciones.
En este sentido, la Autoridad Europea de Valores y Mercados (ESMA) ha presentado recientemente sus reflexiones en respuesta a la petición de la Comisión Europea sobre la gestión de riesgos de ecoblanqueo y la supervisión de las políticas de financiación sostenible. El organismo alerta en su informe de que, pese al marco regulatorio, las autoridades supervisoras de cada estado miembro están encontrando limitaciones en su capacidad para identificar y actuar sobre el ecopostureo debido a la ausencia de señales claras, limitaciones de experiencia o acceso restringido a datos de calidad. Como receta, la ESMA propone mejorar los recursos humanos, adaptar las estructuras organizativas para la supervisión relacionada con la sostenibilidad, invertir en datos y herramientas tecnológicas, integrar los riesgos de greenwashing en el seguimiento de riesgos y profundizar las habilidades de pensamiento crítico.
En paralelo, los principales socios de la UE también están promoviendo medidas similares. Es el caso del Reino Unido y su Green Claims Code. Este texto establece pautas para evitar las afirmaciones falsas relativas al impacto ambiental de productos y servicios. Pese a que no tiene categoría de ley, sí existe en el país una organización que puede emitir órdenes para modificar o retirar campañas que no cumplan con los estándares del mencionado código. Se trata de la Autoridad de Normas de Publicidad —ASA, en inglés—.
Hasta el momento, en aquel país se han reportado 230 litigios desde 2015 —solo en 2023 se presentaron 47 nuevos casos—, según recoge el Instituto de Investigación Grantham de la London School of Economics, con cerca de la mitad de los expedientes solucionados a favor del demandante. En este sentido, los analistas destacan que esta situación representa un cambio significativo, ya que tradicionalmente las acusaciones en Reino Unido se centraban en los gobiernos y la administración pública.
Finalmente, los datos también revelan que el movimiento contra el ecoblanqueo ha tenido también un invitado inesperado: tal es el efecto de la presión social y la futura legislación que algunos analistas hablan ya del efecto contrario o greenhushing. Es decir, existe cierta tendencia a que las empresas que sí están logrando avanzar en materia de sostenibilidad eviten promocionarlo por temor a ser acusadas de lavado de cara. Su impacto alcanzaría, según el índice FTSE100, al 63% de las organizaciones que forman parte de su listado y al 67% de las firmas norteamericanas, las cuales no estarían divulgando de forma pública sus mejoras en términos de sostenibilidad.
