El rentable negocio del turrón en Madrid: locales en calles turísticas, sabores imposibles y ventas todo el año
Gran Vía, Sol, la calle Mayor o el Paseo del Prado. Todas las grandes cadenas pelean por ocupar un espacio en cualquiera de estas zonas de Madrid. Ostentar un local en estas turísticas calles es un privilegio caro, que no se encuentra al alcance de cualquiera. La empresa catalana Torrons Vicens no solo ha conseguido hacerse un hueco en el centro de la capital, sino que ha ido aún más lejos: desde 2019 cuenta con un local en cada una de las céntricas calles citadas. Su competencia directa, Casa 1880 (los del turrón más caro del mundo), va por el mismo camino. Hace poco más de un mes reconvirtió su sede de la calle Arenal en un museo del turrón y desde hace varios años ocupa un local cercano a la plaza Mayor y otro en la Carrera de San Jerónimo.
Así que el centro de la ciudad está plagado de tiendas de turrones, un producto que a priori solo se consume durante una época muy concreta como es la Navidad. Sin embargo, estos locales abren los 365 días del año y siempre están llenos. ¿Cuál es el secreto de su éxito? Tanto Torrons Vicens como Casa 1880 coinciden en algo, apoyándose en tres pilares básicos para conseguir que su estancia en la capital sea rentable: reinvención, desestacionalización y turismo.
Su exitosa estrategia se traduce en números. La revista económica Alimarket publicaba el pasado mes de octubre unos datos bastante clarificadores al respecto: “En los últimos años, Torrons Vicens ha ido incrementando de forma significativa su relevancia dentro del sector de dulces de Navidad, pero fue durante el año pasado cuando consiguió hacerse con el liderazgo de la categoría gracias a un incremento de sus ventas de más del 50% durante el ejercicio 2022”. La compañía leridana ha conseguido situarse a la cabeza de su sector en poco más de dos décadas. Para conseguir este hito ha basado su estrategia en el constante lanzamiento de nuevos y sorprendentes sabores, así como en la creación de una importante red de tiendas propias por todo el país y parte del extranjero.
Durante el año pasado cuando consiguió hacerse con el liderazgo de la categoría gracias a un incremento de sus ventas de más del 50%
La empresa original, propiedad de la familia Vicens, echó el cierre en el año 2000 debido a las deudas que acumulaba. El pastelero Ángel Velasco aprovechó la oportunidad y rescató la compañía para ampliar su negocio de trufas heladas. Por aquel entonces Torrons Vicens era una de las pocas empresas de Agramunt, una pequeña localidad de Lleida que mantiene viva la tradición turronera. La familia Velasco consiguió revivir el negocio y en cuestión de 20 años han pasado de los ocho trabajadores iniciales a 274. De la quiebra a un registro de ventas de casi 50 millones de euros, según recogía la base de datos financieros Informa D&B en 2021.
Al igual que otras muchas empresas españolas, el crecimiento del negocio en su tierra de origen llevó a Torrons Vicens a expandirse por otras zonas de la geografía nacional como Madrid, Andalucía o el País Vasco. Incluso ha cruzado el charco y ha exportado su imperio turronero hasta México, Francia y Arabia Saudí. Su verdadero despegue se produjo en 2010, gracias a la creación de esta red de tiendas, uno de sus principales distintivos. A la capital de España llegó hace más de diez años y actualmente su sede más grande se encuentra en el número 10 del Paseo del Prado. Un local de 650 metros cuadrados en pleno Paisaje de la Luz, una de las zonas más transitadas y turísticas de la capital.
Su precursor y padre del actual dueño del negocio, Ángel Velasco, vio una oportunidad en la expansión de la compañía. Quería llevar su turrón, un producto artesanal y de calidad con Indicación Geográfica Protegida (IGP), a todas partes del mundo. Empezó por las grandes superficies como El Corte Inglés y continuó instalando sus propias tiendas. En 2023 ya supera las 50.
El caso de la empresa alicantina 1880 es algo diferente. Llevan casi tres siglos haciendo turrones. Su nombre puede llevar a equívoco, ya que empezaron en este sector mucho antes de 1880, en 1725. La familia Sirvent, fundadora de la marca, se instaló por primera vez en la capital en los años 20 del siglo pasado, en un local de la calle Montera. En 1940 tuvieron que cerrar debido a las circunstancias atravesaba el país en aquel momento de posguerra. No fue hasta hace un par de años que decidieron volver a instalarse en Madrid, donde cuentan con dos tiendas y un exclusivo museo del turrón.
Las dos empresas han conquistado el sector turronero en el centro de la capital. Menos de un kilómetro de distancia separa a las siete tiendas que suman entre ambos en el centro de Madrid, pero ocupar estos espacios privilegiados tiene una contrapartida: el precio desorbitado de los alquileres. Por ejemplo, según indica un informe de la consultora Cushman & Wakefield, Gran Vía es la arteria más transitada de España, cada día pasan por allí una media de 80.500 personas y los comercios que instalan allí su sede se enfrentan a un alquiler medio de 249 euros por metro cuadrado.
Son alquileres caros, pero las posibilidades de venta son superiores, al igual que los beneficios. Entonces, ¿qué es lo que hace verdaderamente rentable este negocio?
Una apuesta por el turismo y la desestacionalización
Uno de los aspectos que llevó a Torrons Vicens a expandirse fue la llegada de clientes extranjeros. Cada Navidad, cientos de turistas pasaban por la tienda de Agramunt para comprar turrón. Acercar el producto a las grandes ciudades del país era una necesidad. Desde aquel momento, la compañía catalana vió una oportunidad de oro en el turismo y centró su producción en el público extranjero.
La desestacionalización se convirtió entonces en una de las apuestas principales de la empresa. “Uno de los máximos objetivos de la firma ha sido conseguir desestacionalizar el consumo de turrón más allá del período navideño, convirtiéndolo en un postre para consumir todo el año”, señala la empresa en su página web. Han logrado aumentar las ventas y equiparar los beneficios de la época navideña (de septiembre a diciembre) con las del resto del año.
La capital cuenta con al menos siete tiendas en zonas turísticas que venden el turrón como un producto que se puede comprar y comer durante todo el año. Son comercios pensados directamente para los turistas, que más allá de comprar este dulce para consumirlo, lo adquieren como suvenir. De hecho, el propio dueño de Torrons Vicens ha indicado en declaraciones a medios de comunicación que entre enero y agosto el 75% de las ventas son de clientes extranjeros.
Hasta llegar a estas cifras, la empresa catalana tuvo que buscar otras alternativas. En los últimos años Torrons Vicens ha adquirido varias empresas de turrones como Torrons Àngel&Lluch, especializada en productos ecológicos, Xocolata Jolonch y Turrones Viar, fuerte en el turrón sin azúcar. Hay una quinta empresa dedicada a la producción de trufas heladas, galletas y postres helados selectos que ya era propiedad de la familia Velasco antes de la adquisición de Torrons Vicens y que también forma parte de éste grupo de empresas.
La absorción de negocios de otros ámbitos ha ayudado a la compañía de Agramunt a crecer hasta que la venta de turrones se ha convertido en el principal atractivo de sus tiendas en épocas no navideñas. Para los extranjeros que visitan Madrid, comprar turrón ya es equivalente a probar un bocadillo de calamares, comer paella o ir de tapas. Estas tiendas se han convertido en una atracción turística más de la capital gracias a este proceso de desestacionalización que ha sufrido el sector.
El atractivo de los sabores poco comunes
Es precisamente la estacionalidad del turrón lo que ha obligado a los productores a diversificar este producto: helados con sabor a turrón, yogures, tartas y un largo etcétera. Aunque lo que ha conseguido hacer de este dulce navideño un postre para cualquier época del año es la reinvención que ha sufrido.
Torrons Vicens lleva apostando por la innovación desde 2010. Su primer lanzamiento “fuera de lo común” fue el turrón blando crujiente. Consiguieron una textura diferente a base de turrón blando de almendra con un toque crujiente de arroz. Fue un éxito. En 2011 llegó el turrón de oro con almendra marcona, azúcar y miel de excelente calidad recubierta por una ligera capa de oro comestible. Y en 2012 el turrón a la sal. Un año después el turrón soufflé, uno de sus best seller. Sorprender cada Navidad con una novedad se convirtió en un reto y en una tradición a partes iguales, y hasta ahora.
En 2014 surgió la colaboración que ha conseguido llevar a la compañía catalana a lo más alto. De la combinación entre la creatividad del chef Albert Adrià y la experiencia de la familia Velasco nació la línea Natura, turrones innovadores y de una calidad excepcional. Estos productos han obtenido numerosos reconocimientos a lo largo de los años, tales como el premio a la Innovación Tecnológica de Madrid Fusión en 2015.
Gracias a las recetas del chef, hermano y discípulo de Ferrán Adriá, Torrons Vicens se ha consagrado como la vanguardia del turrón. Una parte importante de la estrategia de la marca se ha basado en asociar sus turrones a este y otros cocineros como el chef José Andrés. De estas colaboraciones han surgido elaboraciones tan curiosas como el turrón de patatas Lay's, el de pistacho, el de cerveza o el de churros con chocolate.
Este 2023 las variedades llegadas al catálogo han alcanzado un nuevo nivel. Turrón de jamón Enrique Tomás, turrón de Chupa Chups y turrón de lichi. Estos curiosos sabores han revolucionado el mercado de los dulces navideños. Mientras que algunos todavía dudan sobre introducir ingredientes tan básicos como el chocolate en sus creaciones, Torrons Vicens apuesta por romper con todo lo establecido.
Estas innovadoras creaciones no terminan de encajar a todo el mundo y, pese a sus ventas, han recibido críticas de prensa especializada. La periodista gastronómica Ana Vega comentaba hace unos días en la red social X: “Creo que lo de los turrones innovadores se nos está yendo de las manos. No sé, juntar dos cosas ricas no siempre es igual a una aún mejor”.
Las nuevas propuestas de Torrons Vicens cuentan con sus detractores. “Cada día soy más partidario de que solo se pueda llamar ”turrón“ al duro y al blando. Si acaso también al de yema. El resto... chocolate con cosas. Y cada año más estrambótico”, comenta un usuario de X.
Aunque este mismo debate sobre sus sabores es el que ha viralizado los turrones de Vicens y 1880 este año. Numerosos influencers y tiktokers han apostado por probar estas ingeniosas creaciones en sus redes sociales, generando más de un millón de visitas.
@peldanyos Turrón 🍖 de Jamón❓
♬ original sound - peldanyos
Hablen mal o hablen bien, su estrategia funciona. Llegan a millones de personas gracias a la publicidad que consiguen a través de redes sociales. Un negocio más que rentable. Además, la variedad de sabores, con recetas más frescas y menos pesadas que el turrón tradicional, convierte el dulce en un producto más atractivo para consumir en otras épocas del año.
Casa Mira, la turronería centenaria que huye de las tendencias
Las tiendas de Torrons Vicens y 1880 no son los únicos casos de éxito en el sector del turrón de la ciudad. Mucho antes de que estas compañías se instalaran en la capital, Casa Mira, una turronería cercana al Congreso de los Diputados, ya triunfaba entre los madrileños. Esta tienda, que comparte calle con Casa 1880, es uno de los pocos comercios que quedan en Madrid que no ha sucumbido a las nuevas tendencias.
Llevan 180 años vendiendo turrones con la misma receta y se niegan a cambiar. En su carta la variedad es bastante ajustada. Turrón blando, duro, de avellana, de guirlache, de yema, de mazapán, de frutas, de chocolate y de coco, su sabor menos común. Pare usted de contar. Y esto, después de casi dos siglos, es lo que les hace únicos.
Su apuesta es clara: quieren seguir haciendo las cosas como las han hecho toda la vida. Llevan seis generaciones vendiendo los mismos turrones de siempre y no les ha ido nada mal, de hecho, con lo que sacan vendiendo en Navidad pueden vivir el resto del año.
Este humilde y tradicional local ubicado en el número 30 de la Carrera de San Jerónimo, mantiene su estética casi intacta. Entrar por su puerta es como viajar en el tiempo, posiblemente uno de sus grandes encantos. Se mantienen auténticos a pesar de los años, algo poco común en la actualidad. En su página web aseguran que solo trabajan “con la mejor materia prima para ofrecer únicamente calidad suprema” y elaboran sus productos con el amor a la tradición centenaria que les avala.
En un mundo que evoluciona a pasos agigantados, mantenerse auténticos y resistir a la innovación es posiblemente la mejor forma de destacar. Mientras que otros negocios similares apuestan por sabores imposibles, una estética más actual y grandes despliegues publicitarios, en Casa Mira han conseguido mantener su éxito sin caer en modas absurdas. Esta turronería centenaria demuestra que la tradición también puede triunfar en pleno 2023 y convive con las marcas que lideran el sector desde hace varios años sin apenas inmutarse.
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