Google y Facebook de pago o la definitiva agonía del Internet del 'todo gratis'

El primer bulo de Internet no tenía nada que ver con la política, el clima o las vacunas. Iba de algo que preocupaba mucho a los internautas en aquel momento y tenía dos versiones: una de Google y otra de Facebook. Alertaba de que los jefes de ambos servicios iban a hacerlos de pago. Pero había esperanza: darían marcha atrás si comprobaban que la gente estaba muy en contra de esa medida, algo que solo podía lograrse reenviando el mismo correo-bulo-petición a todos los contactos.

Aquellos emails fueron reenviados millones de veces. Quince años después sabemos mucho más sobre por qué la clave del modelo de negocio de Google y Facebook era que no hubiera que pagar por ellos. Sin embargo, Facebook tiene que ya una versión de pago y Google se lo está pensando.

Aunque por razones diferentes, los dos tótems que universalizaron el modelo del Internet sin coste económico han comenzado a pivotar. A Facebook le han obligado los reguladores de privacidad. Para Google es una decisión empresarial que busca impedir que la inteligencia artificial deje obsoleto su buscador, ya que se está planteando lanzar una suscripción “premium” para aquellas búsquedas potenciadas con IA generativa.

“Era inevitable”, opina Enrique Dans, profesor de Innovación y Tecnología en IE Business School. “Cuando el Google tradicional hace una búsqueda no la hace sobre toda la web, sino sobre su propia base de datos de páginas que ha indexado. Ahí es donde sus ingenieros han logrado la excelencia, es lo que llevan haciendo toda la vida y el núcleo de su negocio. Por eso Google sigue poniendo esa cifra de décimas de segundo que ha tardado en hacer cada búsqueda, como una especie de firma de lo eficientes que son”, detalla.

“Sin embargo, cuando llega la algoritmia generativa el coste por búsqueda se dispara”, continúa el profesor: “Además de en la web, la inteligencia artificial generativa tiene que mirar en sus datos de entrenamiento y a partir de ahí hacer inferencias. Es algo bastante más caro y para Google, mover la coma un par de unidades en los costes del buscador implica que sus cuentas se van al carajo. Por eso tiene todo el sentido que sea un producto para quien lo pague”.

Google no ha confirmado aún que vaya a lanzar esa versión “premium” de su buscador. El Financial Times adelantó que sus ingenieros están desarrollándola, pero la dirección de la empresa no ha tomado aún una decisión definitiva. “Como ya hemos hecho muchas veces, seguiremos creando nuevas funciones y servicios premium para mejorar nuestras ofertas de suscripción en todo Google. No tenemos nada que anunciar ahora mismo”, expresó una portavoz de la compañía a elDiario.es.

¿El fin de una era?

Muchos de los servicios de Google ya son de pago o freemium, ofreciendo una versión básica gratuita con funcionalidades limitadas con la posibilidad de pagar por extras. La multinacional aclara además que no está “trabajando ni considerando una experiencia de búsqueda sin publicidad” en ningún caso. Sin embargo, hasta ahora su buscador había quedado siempre al margen de esas estrategias alternativas de monetización como bastión del modelo de servicio a cambio de datos. La biblia del negocio digital durante casi dos décadas.

Facebook llegó a tener tan claro que ese era e iba a ser su modelo que durante un tiempo su lema para invitar a los usuarios a registrarse fue “es gratis y siempre lo será”. Lo cambió en 2019 sin dar explicaciones, quizá para evitar problemas legales con el concepto de “gratis” en medio del escándalo de Cambridge Analytica.

¿Estamos ante el fin de una era? “Sin duda”, contesta Dans, que fue uno de los principales expertos españoles que explicaron por qué el modelo de servicios digitales sin coste económico iba a arrasar cuando este apenas estaba arrancando. “La era del todo gratis estaba sustentada sobre un modelo del que mucha gente ya se ha hartado”, explica ahora.

El problema es que el modelo se ha descontrolado, expone. “Que busques alguna vez un par de datos sobre una enfermedad y que te empiecen a salir anuncios ya no de medicamentos, sino de seudocuras y tratamientos magufos; que no puedas hablar libremente con un amigo de que te gusta el café de Colombia con el móvil delante porque al día siguiente tienes anuncios sobre el café de Colombia. Cuando una sociedad entera se pone paranoica con el espionaje de sus dispositivos, es que algo se ha roto”.

Del procomún al gratis

Google y Facebook no inventaron el modelo desde cero, sino que aprovecharon las lógicas colaborativas con las que se construyó el primer Internet, que crecía sin fronteras y sin dinero. Un modelo de ciberespacio que en su momento generó enormes debates. Wikipedia era asunto nacional en medio mundo: ¿pero cómo se podía confiar en algo que la gente hacía sin cobrar?

Era un mundo diferente, en el que Elton John llegó a pedir que se prohibiera Internet “durante cinco años”. “Recuerdo el primer procedimiento importante que hubo sobre páginas de enlaces, el de Sharemula”, dice David Bravo, abogado especialista en derechos digitales que en aquellos años recorría los platós de televisión para divulgar cómo funcionaba la red y por qué las discográficas musicales debían que pensar en un modelo alternativo a la venta de CD. “El interrogatorio del juez fue algo así:

— ¿Pero los enlaces quién los aporta?

— Los usuarios.

— ¿Pero por qué? ¿Qué sacan ellos con eso?

— No sacan nada.

— ¿Y por qué lo hacen entonces?

— Pues porque usted no sabe hasta qué punto en la comunidad de Internet la gente se une para hacer cosas por el simple hecho de aportar algo a lo que llamamos el procomún.

Ese procomún digital fue un nuevo intento de escapar de la tragedia de los comunes aprovechando el ciberespacio. Después, los gigantes digitales descubrieron el negocio de añadirle una capa publicitaria y expandirse por todo el mundo. Fue un período de alianzas que hoy sonarían extrañas, como la que se dio entre los activistas de los derechos digitales y Google para impedir que las primeras regulaciones sobre Internet impusieran las lógicas del mundo físico al entorno digital.

“Nosotros no concebíamos a Google como lo que es ahora”, reconoce Bravo. “El Internet donde surgía Wikipedia estaba construido por los aportes desinteresados de los usuarios, la lógica del dinero no mandaba. Ésa era la red del principio de los 2000 y la que se intentaba preservar frente al intento de imponer la propiedad intelectual como el bien más importante a defender, por encima de la libertad de expresión o cualquier otro derecho fundamental”, rememora Bravo.

“En aquel momento Google ya no era la empresa que nosotros queríamos defender, ni mucho menos. Ya era un emporio. Pero sí es verdad que íbamos de la mano y coincidían los intereses”, añade. Como los activistas, Google también se oponía a que en Internet se establecieran leyes que en España cristalizaron en normas como el canon AEDE, una tasa que gravaba el enlace a los medios de comunicación.

Pero eran normas que Google no tenía siquiera por qué acatar. Cuando el Gobierno de Mariano Rajoy aprobó el canon AEDE, Google simplemente decidió retirar Google News de España. La tasa apenas recaudó unos pocos miles de euros en sus años de existencia, pero la red española perdió una plataforma de agregación de noticias que facilitaba a los usuarios el acceso a medios de comunicación alternativos las que habían sido cabeceras impresas dominantes del mundo físico. Google News no volvería hasta 2022, cuando se reformó de nuevo la ley de propiedad intelectual.

“No puedes competir contra la gratuidad”

El gran éxito de los servicios digitales basados en la publicidad segmentada de las multinacionales estadounidenses sentó cátedra sobre cómo tenía que ser un negocio en Internet. Durante más de una década, cobrar por algo que se ofrecía online parecía contranatura.

Era un juego con las cartas marcadas, ya que el efecto red y las economías de escala que permitían que una sola plataforma diera servicio a todo el mundo no podía aplicarlas cualquiera, denuncia Simona Levi, del colectivo hacktivista Xnet: “Hicieron dumping”.

“Ocuparon el espacio centralizando todos los servicios y proveyéndolos de forma gratuita. Servicios que son caros si quieres hacerlos bien, descentralizados y respetando derechos como la privacidad. Redujeron a cero las posibilidades de competir”, continúa la activista, asesora del Parlamento Europeo en materia de Digitalización.

Existen servicios digitales proporcionados por empresas europeas, de correo electrónico electrónico (Proton, Tuta) o mensajería (Signal, Threema) centrados en la privacidad y la seguridad de las comunicaciones. Salvo Signal, que pide donaciones al estilo de la Wikipedia, los otros tres son de pago o freemium. Todos son muy minoritarios en comparación con los servicios de las multinacionales digitales estadounidenses. “No puedes competir contra la gratuidad”, asevera Levi, que por eso considera “una buena noticia” que hasta los tótems del Internet gratuito tengan que lanzar versiones de pago.

“En casos como el de Facebook, que ha tenido que implantarlo después de una ofensiva por la privacidad, lo que manifiesta es un retroceso”, afirma Levi: “Se ven obligados a retirarse de esos espacios que habían ocupado gracias a la gratuidad. La lógica de si realmente te gusta Facebook tendrás que pagarlo significa malas noticias para Facebook y buenas noticias para todos los demás”.

“Meta cree en el valor de los servicios gratuitos respaldados por anuncios personalizados”, afirmó una portavoz de la empresa a este medio cuando lanzó sus versiones de pago. “Como consecuencia de los cambios en las leyes de tu región, ahora puedes elegir si quieres seguir usando los productos de Meta de forma gratuita al permitirnos usar tu información para los anuncios, o bien, suscribirte para usarlos sin anuncios”, explicó en su momento a los usuarios.

El canario y el clickbait

Fue precisamente en los medios de comunicación, uno de los sectores más afectados por Internet, donde primero se empezó a percibir que el modelo del todo gratis no iba a servir para todos. “Se vio que la publicidad no daba suficientes ingresos y que era imprescindible cobrar o recibir dinero de alguna otra manera. Ocurrió en todos los mercados y en todos los países”, dice Ismael Nafría, periodista y profesor de medios digitales.

La caída de las condiciones laborales de los periodistas y de la calidad del producto basado únicamente en la publicidad convenció a los medios de que el Internet del todo gratis no iba a funcionar para ellos. Al menos, no para todos. “En algunos medios la publicidad sigue siendo la la vía principal y posiblemente lo seguirá siendo. Pero es un hecho que es una vía agotada para el conjunto del sector como fórmula universal. Es ahí donde han surgido las suscripciones. En mi opinión, la tendencia va a ir hacia allá”, continúa Nafría, autor de dos libros sobre la transformación digital de dos grandes cabeceras como el New York Times y Clarín. “En el Times las suscripciones ya son la vía principal de ingresos y en Clarín están en camino de serlo. Y hay que recordar que estamos hablando de Argentina”, incide.

El profesor recuerda que “la búsqueda del modelo de negocio es algo que está en constante evolución y que depende un poco de los hábitos de la gente”, tanto en los medios de comunicación como en el resto del sector digital. La tendencia, sin embargo, apunta al fin de un modeló que permitió el desarrollo de un Internet que ahora toca su fin con la llegada de la inteligencia artificial, una tecnología que parece imposible de ofrecer de manera gratuita incluso para los gigantes de la red basada en la publicidad.